Premios sombra a la peor publicidad
Es
frecuente recalcar el papel comercial, informativo o de
entretenimiento de la publicidad, pero ¿y su papel como transmisor
de valores o incluso como lobby ideológico? A finales de mayo se
volverán a celebrar los Premios Sol de publicidad de San Sebastián.
Pero ahora ya no están solos. Les acompañan los Premios Sombra a
los anuncios más sexistas, xenófobos, insolidarios, consumistas o
falsamente ecológicos.
Vivimos
en un escenario de saturación publicitaria donde los anunciantes se
han especializado en crear vínculos emocionales con sus clientes,
1700 millones de consumidores que participan en una competitiva
guerra comercial de percepciones. Reducida al mínimo la función
informativa de la publicidad y aprovechando las posibilidades del
lenguaje audiovisual y los nuevos canales de comunicación, los
anunciantes han volcado sus esfuerzos en incrementar el valor de sus
marcas dentro del mercado de intangibles, hasta el punto de convertir
el producto en sólo un elemento más de un amplio proceso
comunicativo.
En
un mundo cada vez más globalizado, la inversión se ha ido
dirigiendo a la creación de la marca global antes que a la engorrosa
fabricación de los productos y el control de su calidad, a base de
deslocalizar la industria y externalizar la producción en países
del Sur, disminuyendo hasta lo irrisorio los costes de producción.
A
la vez, con métodos más o menos ingeniosos, la publicidad lleva
décadas prometiendo que ese mercado de productos y marcas con
identidad propia satisface desde nuestras necesidades más básicas a
los anhelos y aspiraciones laborales, sociales o sentimentales. Y
para ello, la principal estrategia es tanto mostrar una potencialidad
mágica de lo que se compra como insistir repetidamente en las
supuestas carencias que aquejan al consumidor.
Escaparates
llamativos, vallas publicitarias, carteles luminosos, manifestaciones
ficticias… nuestra experiencia cotidiana es cada vez más comercial
y, justamente, debido a que lo menos importante de la publicidad es
el producto. Los estilos de vida cuidadosamente seleccionados como
imaginario social, reflejados en los 3000 impactos publicitarios que
recibe un ciudadano cada día, en realidad apuntan a una sorprendente
homogeneidad de valores: la reivindicación de lo individual ante lo
colectivo, del hedonismo frente al esfuerzo, de lo estético frente a
lo ético.
El
resultado es que el consumo ha adquirido un papel tan central como
paradójico: un tercio de los consumidores europeos presenta un nivel
alto de adicción al consumo, problemas graves de compra impulsiva, o
una clara falta de autocontrol en sus gastos . Y mientras crece a 300
millones el número de obesos en lo países del Norte y se constata
que la injusta distribución de los recursos no se soluciona
simplemente con un mayor crecimiento económico, recibimos cada vez
más pruebas de que el actual modelo de consumo está basado en el
despilfarro: Cuando 800 millones de personas viven en la pobreza más
severa, cerca del 40% de los alimentos que se producen se pierden sin
ser consumidos.
Por
eso, desde 2008, los Premios Sol de publicidad que cada año se
celebran en San Sebastián ya no están solos. Ecologistas en
Acción otorga cada año los Premios Sombra a los anuncios que han
destacado en el último año por transmitir valores sexistas,
xenófobos, insolidarios, consumistas, o por hacer pasar un producto
como ecológico sin serlo.
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