Jesús Nacher Fernández - Ssociólogos
A comienzos del siglo XXI, reducida a la mínima expresión las
“alternativas” socialistas, así como las comunidades indígenas
“atrasadas”, y aprovechado cada rincón del globo susceptible de ser
utilizado en una actividad económica rentable, el capitalismo continúa
su expansión, extendiendo la lógica de la mercancía a ámbitos donde no
hubiésemos soñado ver al mercado en acción.
Estamos acostumbrados a pensar de forma dicotómica en el estado y el
mercado como entidades opuestas y contrarias que condicionan nuestro
comportamiento. Este reduccionismo pasa por alto el hecho usual de que
los grupos de seres humanos son capaces de autoorganizarse sin la
intervención de agentes externos, o que los seres humanos actúan movidos
por sus propios valores, y no solo en cumplimiento de normas jurídicas o
buscando un incentivo económico.
En efecto, en este sentido, Victor Turner habla de la communitas, en su libro El proceso ritual: estructura y antiestructura
Es como si hubiese aquí dos “modelos” principales de interrelaciones humanas yuxtapuestos y alternantes. El primero es el de la sociedad como sistema estructurado, diferenciado y a menudo jerárquico de posiciones político-legal-económicas. […] El segundo […] es el de la sociedad como una communitas desestructurada, rudimentariamente estructurada o relativamente indiferenciada, una comunidad o incluso una comunión igualitaria de individuos que se someten juntos a la autoridad ritual de sus mayores.Por su parte el economista Kenneth E. Boulding en su obra Las tres caras del poder, en la que trata de explorar y analizar la naturaleza del poder, dividía este en tres categorías, el poder amenazador, que se usa sobre todo en el mundo de la política y estaría relacionado con la capacidad de destruir, el poder económico, relacionado con la capacidad de producir e intercambiar, y el poder integrador, relacionado con la capacidad de crear relaciones de respeto, amor, legitimidad y amistad. Lo más destacable de su análisis es que concluía que sin duda el poder por excelencia era el poder integrador, ya que poco puede conseguir el poder amenazador o económico si carece de legitimidad.
Cabe preguntarse qué pensaría Boulding en la actualidad viendo como cada vez más ámbitos de la communitas, regida por el poder integrador, son invadidos por el mercado, cambiando lo que antes eran comportamientos movidos por los valores, el afecto o las costumbres por otros basados en el incentivo económico.
Podemos representar nuestro mundo como tres esferas, cada una de ellas conteniendo a la anterior.
Seguramente una representación como esta no sería aceptada por muchos economistas, que defienden que la economía no está contenida por nada según su visión preanalítica, pero al común de los mortales esta representación les resultará de sentido común. Pues bien, lo que podemos observar en la actualidad es que “lo económico” se expande cada vez más, comprimiendo las otras dos esferas. Así por ejemplo en China se comercializa aire puro, un bien natural hasta hace poco al alcance de todos ¿Qué decir de la sustitución de selvas por plantaciones de palmeras?, la sustitución de ecosistemas naturales por otros modificados para proporcionar comida al hombre se inició a comienzos del neolítico, pero hoy amenaza con sacar a la biosfera de su estado estable, llamado Holoceno ¿Y cómo podemos entender el mercado de derechos de emisión de gases de efecto invernadero si no es como la mercantilización de nuestro clima?
Pero el artículo de hoy no versa sobre la creciente extensión de la lógica de la mercancía a los comunes de la naturaleza, sino su avance en la esfera social. Para mostrar estos fenómenos nos fijaremos en la celebrity del momento, Kim Kardashian, epítome del avance imparable del capitalismo.
Hace tiempo que se mercantilizó la intimidad, o al menos una parte muy limitada. El negocio consistía en cobrar a las revistas o periódicos por tomar alguna foto en un acto social representativo, boda, bautizo, etc. Se trata de vender imágenes de un acto que se realiza ante mucha gente, normalmente invitados, en este sentido es un acto que no es demasiado íntimo, tan sólo en el sentido más laxo del término. El vendedor debe ser alguien reconocido socialmente, ya puede ser por su linaje o simplemente por salir en la televisión, en definitiva, se trata de ser famoso. Cabe destacar que el negocio y la lógica de la mercancía no comienza cuando el famoso decide poner un precio a la sesión de fotos de su evento, sino cuando las revistas y periódicos comenzaron a incluir una sección de “ecos de sociedad” entre sus contenidos, con la intención de ganar lectores. El famoso lo que hace es capturar parte de la renta que de otra forma obtendría en exclusiva la empresa propietaria de la publicación.
No es esto lo que hace Kardashian. Ella gusta de fotografiarse desnuda en su baño
o paseando por La Habana.
Se trata de colgar fotos de su día a día con el objetivo de tener cuantos más seguidores mejor. El número de seguidores es un indicador de la popularidad del personaje, y la popularidad es un indicador del valor de la persona como mercancía. Al fin y al cabo, el objeto de la sociedad de consumo es convertir al consumidor en mercancía, como ya sabíamos los que habíamos leído Vida de consumo de Zygmunt Bauman
“Consumir” significa invertir en la propia pertenencia a la sociedad, lo que en una sociedad de consumidores se traduce como “ser vendible”, adquirir las cualidades que el mercado demanda o reconvertir las que ya se tienen en productos de demanda futura. La mayor parte de los productos de consumo en oferta en el mercado deben su atractivo, su poder de reclutar compradores, a su valor como inversión, ya sea cierto o adjudicado, explícito o solapado. El material informativo de todos los productos promete –en letra grande, chica, o entre líneas- aumentar el atractivo y valor de mercado de sus compradores, incluso aquellos productos que son adquiridos casi exclusivamente por el disfrute de consumirlos. Consumir es invertir en todo aquello que hace al “valor social” y la autoestima individuales.
El propósito crucial y decisivo del consumo en una sociedad de consumidores (aunque pocas veces se diga con todas las letras y casi nunca se debata públicamente) no es satisfacer necesidades, deseos o apetitos, sino convertir y reconvertir al consumidor en producto, elevar el estatus de los consumidores al de bienes de cambio vendibles.Kim Kardashian se vende, de forma más precisa vende un programa de televisión sobre su vida diaria, y el número de sus seguidores en la red es un indicador del interés del programa, al igual que el número de seguidores de una modelo (o actriz, o simplemente celebrity) en Instagram (Instagirls se llaman) es indicativo de su cache, [Enlace retirado]
Empujadas por su éxito en las redes sociales, modelos como Cara Delevingne, Kendall Jenner, Karlie Kloss o Joan Smalls ven aumentar su caché gracias a los millones de seguidores que amasan en Instagram y Twitter.
Fijémonos ahora en la otra cara de la moneda, los followers ¿Qué buscan? Podríamos pensar que su objetivo es también alcanzar la fama y mercantilizar sus hábitos y costumbres, según nos dicen, [Enlace retirado]. Pero todos sabemos que esta es una esperanza bastante vana para la mayoría de ellos, ya que el mercado de la intimidad es lo que en la jerga económica se denomina winner-take-all market (sí, como la canción de Abba).
A lo largo del siglo XX, y según se desarrollaban los medios de comunicación de masas, se ha observado que una porción cada vez mayor de las rentas generadas en algunos mercados, típicamente el mundo de los deportes, la música o la interpretación, era captada por un selecto y reducido grupo de individuos. La explicación es sencilla, antiguamente el público de un futbolista era el que podía acceder a un campo de futbol, con la llegada de la televisión ese número se multiplicó enormemente y con las retransmisiones internacionales, al menos potencialmente, llegó a ser cualquier habitante del planeta que tenga acceso a un televisor. Cuando un paisano de cualquier ciudad mediana en algún rincón del planeta decide ver el partido de Messi en lugar de ir al campo a ver al equipo de su ciudad que juega en la liga nacional está inclinando la balanza de las rentas en favor del jugador argentino. La distribución de ingresos no es proporcional a las habilidades, artísticas o deportivas, diferencias marginales en las habilidades, se convierten en grandes brechas salariales.
De la misma forma, para una instagirl, una leve diferencia en la simetría de su rostro, la forma de su nariz, su estilismo o su actitud y comportamiento en un concierto o un restaurante podrían significar la diferencia entre más de un millón de followers y tan sólo unas decenas de miles, o en términos monetarios, la diferencia entre 3 millones de euros anuales y la nada. Por seguir con nuestro epítome, Kim Kardashian, con 164 millones de followers, ingresó 28 millones de dólares en el año 2013 según estimaciones de la revista Forbes.
Si para la inmensa mayoría de usuarios de las redes sociales, y en concreto los que siguen a estas celebrities, es extremadamente improbable llegar a entrar en el selecto grupo que consigue acaparar el 99,99% de las rentas que genera este mercado de la intimidad, hábitos y costumbres ¿qué buscan entonces? Buscan un modelo, el ejemplo más claro son las llamadas it-girl, aquellas que prescriben tendencias de moda como la española Paula Echevarría (con la mitad de seguidores, Gala González cobra 450 por subir un post). Las firmas de ropa y complementos pagan a estas personas por mostrarse con sus productos en la red, con la esperanza (bastante fundada) de que sus followers adquieran los mismos productos. Qué ponerse o qué y donde comer, qué cuerpo tener, qué música escuchar, que es lo cool y qué es cutre, cuales son las fiestas a las que hay que ir (este parece ser uno de los puntos fuertes de Kardashian), en definitiva, qué ser, qué hacer y qué pensar, para “estar en el mercado”, es decir, tener éxito, incluso aunque ello signifique cosas distintas para cada individuo.
Las conclusiones que hemos alcanzado son inquietantes, si el mercado de la intimidad y los “estilos de vida” es un winner-takes-all market, y por lo tanto está condenado a ser dominado por unos pocos y selectos individuos, y su objeto, lo que vende, son precisamente formas de estar y de pensar, enseñarnos “a vendernos” ¿no conducirá todo ello a una triste uniformidad? ¿no somos y nos pensamos ya de esta forma tan uniforme? Uniformidad caracterizada por una variación incesante de pequeños detalles que ocultan la inquebrantable y monótona solidez del fondo. Parece un mecanismo self defeating, condenado a fracasar por la propia dinámica que él crea, el destino que según Karl Marx sufriría el capitalismo. Bauman es categórico a este respecto:
La invasión y colonización de la communitas, sede de la moral económica, a manos de las fuerzas del mercado de consumo, representa el mayor de los peligros que amenazan hoy la unión humana.Pero no desesperéis, ni os frotéis las manos (dependiendo de vuestro amor por el orden establecido), el capitalismo no da signos de debilidad ni parece fácil de desplazar, se mantiene en el puesto de mando y tiene unas enormes posaderas.
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