Comportamientos de consumo y decrecimiento sostenible

Vicente Manzano

 
Cuando nos preguntamos por el origen de las injusticias, casi siempre se las carga el mismo: ‘el sistema’. Es decir, los grandes poderes económicos. Ahora bien, existe un vínculo directo entre el poder económico y cada uno de los ciudadanos: el consumo. Nos guste o no, seamos o no conscientes de ello, todos somos una pieza clave del tal denostado ‘sistema’. Ello puede ser visto como una carga de culpabilidad que no queremos soportar. Pero también puede ser visto como una situación estratégica inmejorable: sin nosotros, el timón no gira.

Hace ya tiempo que las empresas no venden objetos porque las personas no los compran. No son productos ni servicios lo que adquirimos, sino símbolos. Los mayores esfuerzos en el mercado de productos se centran en construir imagen de marca.

“Importa recordar que más que los caracteres físicos de los bienes cuentan los simbólicos, ligados a sistemas sociales de creencias, a las capacidades personales y a la identidad social y moral de las personas”.

Adela Cortina

Las personas nos vamos construyendo en la búsqueda de una identidad reconocida dentro y fuera de la piel. Esta identidad cobra forma mediante estilos de vida. Y hoy los estilos de vida van indisolublemente ligados a estilos de consumo. Lo esperable es optar por engancharse al carro del crecimiento insostenible mediante la actitud de compra conscientemente ciega.

El consumo puede servir, no sólo para satisfacer necesidades y deseos, para compensar a los individuos que se sienten inseguros o inferiores, para simbolizar éxito o poder, para comunicar mensajes, sino también para crear el sentido de la identidad personal o para confirmarlo. La clave de la identidad y el estatus social parece no consistir ya en el sueldo, la ocupación o la clase, sino en el estilo de vida elegido, que puede ser cualquiera, con tal de que se cuente con la capacidad adquisitiva para costearlo.

El decrecimiento sostenible es una filosofía práctica de vida. Se encuentra en consonancia con movimientos de consumo responsable, de vida lenta, de comida lenta, de gasto mínimo, etc. No puede ser impuesto desde cambios en la producción ni mediante legislaciones. Debe ser voluntaria y libremente asumido por los agentes individuales, como vaticina la teoría (que no la práctica) del mercado y de la democracia. Por ello, el campo de batalla directo no son los pasillos, ni las movilizaciones, ni la acción lobby, sino la mente del consumidor:

El consumidor moderno es físicamente pasivo, pero mentalmente muy activo. El consumo es más que nunca una experiencia que tiene lugar en la cabeza, un asunto del cerebro y de la mente, en lugar de un simple proceso dirigido a satisfacer necesidades biológicas corporales”. La mente es el lugar donde campea el marketing comercial y el político. Es donde se construyen necesidades y deseos que sólo el crecimiento insostenible es capaz