Las libertades individuales abusadas por la mercantilización del espacio público

Por Christophe Renner y Claude LLena.

Traducido por Yannick De La Fuente para Entropia La Revue

"Nos podemos desarrollar sólo en una sociedad de consumo excesivo. Este superávit es el sistema necesario ... Este sistema frágil se mantiene sólo a través del culto del deseo "

Jacques Seguela, El dinero no tiene ideas, las ideas sólo son dinero, Le Seuil, París, 1993.

En una sociedad en la que el objeto es promovido como una finalidad, la comunicación mercantil ocupa todos los espacios disponibles (el espacio público como el espacio privado, hasta en nuestros buzones). El sistema de mercado ha logrado ocupar el espacio íntimo y colonizar los imaginarios hasta presentarse como el aliado de la modernidad. Este fetichismo de la mercancía ha santificado los medios (los objetos, lo material) para convertirlos en una finalidad y al mismo tiempo ha profanado lo sagrado (las relaciones humanas, la fraternidad ...) imponiendo un funcionamiento centrado en la racionalidad. Pero llevada a su extremo, esta última no se está convirtiendo en irracional ? ¿Acaso hemos olvidado la razón de Aristóteles ?

Sin embargo, la publicidad, que conlleva sus contradicciones y frustraciones, es a la vez simbólicamente y financieramente frágil, basta ver el espacio que ocupa en los presupuestos locales. Para una ciudad como Montpellier, los ingresos por los carteles publicitarios en 2006 representan el 0,03% de los ingresos de la ciudad, o sea 78 132 € en un presupuesto total de 241 millones de euros. Lo mismo para el 2007 con una facturación de 91 000 €. A ese precio, se podría decir, ¿por qué no eliminar del todo la publicidad en el espacio público ? La pregunta parece legítima conforme con el deseo de los franceses, favorables en general a una reducción de su superficie. ¿No es esto una prueba más de la connivencia entre el poder del mercado y el poder político ?

Físicamente, si la publicidad puede ocupar varios tipos de medios de comunicación (periódicos, televisión, radio ...), nos concentraremos aquí en los espacios públicos. Porque si nos tomamos el tiempo para compararlos, uno solo es ineludible, inevitable : los carteles. De hecho, podemos evitar los anuncios en televisión, o incluso apagarla. Podemos pasar las páginas de publicidad en periódicos o revistas e incluso cortar el radio cuando hay comerciales como solíamos decir durante el período de bienestar en Francia durante las llamadas treinta gloriosas... En todos estos casos, podemos evitar los anuncios publicitarios. Mantenemos nuestra libertad de censura. Pero esto no es el caso de los grandes carteles que se imponen en el espacio público. Todos ellos son un asalto a nuestra libertad de respuesta. Esta información comercial no solicitada se impone he impregna nuestro cerebro de mensajes que parasitan la percepción de la vida y la realidad. ¡Es como si nuestra televisión (o radio) se prendiera para los comerciales ! Pero para muchas empresas no comunicar, significa perder terreno frente a la competencia. No ocupar el espacio es renunciar a las representaciones simbólicas que existen en los consumidores. De ahí la necesidad de una presencia permanente que mantiene la ilusión del "yo existo porque comunico". Esta lógica es más imperante dado que el consumidor es el que paga. La publicidad se convierte en un costo incorporado en el precio de venta del objeto. El consumidor es a la vez consciente o inconsciente víctima y el que la costea. Entonces, no es de extrañar que esté omnipresente. Somos los primeros eslabones en la cadena de la publicidad ya que la financiamos directamente por el consumo. Este sometimiento voluntario nos lleva a mantener el consenso que favorece la ilusión mercantil.

Más allá de esta presencia hiper-mediática, la ubicuidad de los comerciales y su integración en el espacio público han cambiado los comportamientos, imponiendo sus referencias estéticas. Las supermodelos de los años 80 y su apariencia esquelética letal incluso han contribuido en gran medida a los cambios de comportamiento de miles de jóvenes y adultas. El año 2000 no han hecho mejor con el establecimiento del todoterreno como referente último del aventurero urbano que todos sueñan ser. Por los valores que sustenta el mensaje, somos este aventurero urbano conduciendo este vehículo en busca de libertad a menudo enardecido por la publicidad. Somos sin duda alguna la generación más alienada en la historia de los seres humanos de este planeta. Este sistema nos está llevando a ser un homoeconomicus o hombre unidimensional, cuyo único fin es el consumo o la producción. La escuela es también el primer peldaño. Frente a tales factores determinantes de gran alcance, con la ilusión de la libertad, se está desarrollando un sometimiento y la oferta de publicitaria es una de sus primeras expresiones.

Y si hubiéramos olvidado el camino de la razón ? A fuerza de desarrollar nuestra parte racional, no estamos avanzando hacia lo irracional ? Sin embargo, la sociedad del espectáculo no tiene límites. 

Los productos ofrecidos son siempre más innovadores que los demás ... obsoletos a corto plazo, y fabricados por los empleados deslocalizados mal pagados y en condiciones de vida y de trabajo inaceptables, son parte de la ilusión comercial. Por ejemplo, el teléfono móvil en sí combina estas tres características.A la vez está producido en condiciones deplorables de trabajo, tiene una obsolescencia récord e incluye un metal raro : el Coltan, que se halla sobre todo en algunas partes de África asolada por conflictos por el control de yacimientos permanentes. Y sin embargo, no hay duda, con sus pantallas planas, es el líder de los carteles.

Para pecibir la toxicidad de este bombardeo psicológico, sólo hay que considerar el número de anuncios que se dirigen a diario a los niños en el camino de casa hasta la escuela. Uno piensa inmediatamente en MacDonald. Esta compañía no sería nada sin la publicidad. Es capaz de generar necesidades y vender hamburguesas se supone que para complacer a todos o sea, a nadie. El aumento del número de niños con sobrepeso es un factor inquietante en el comportamiento alimentario de estos jóvenes, literalmente, reos de la voracidad de los grandes grupos industriales del sector agroalimentario, tales como McDonald’s. En ellos se destacan las campañas publicitarias más feroces para captar a estos consumidores jóvenes y degradar al mismo tiempo, el bienestar de los seres humanos.

Incluso si la batalla es a menudo desigual acaso se debe ceder a estos mercenarios del espacio público ? Cómo reconocer el carácter nocivo de estos mensajes, o por lo mínimo,la necesidad de aplicar el principio de precaución. Nuestros niños tienen el derecho de acusarnos de haber dejado que esto haya podido ser.

Claude Llena, socio-economista, opositor al crecimiento y Christophe Renner objetor de crecimiento y destornillador/déboulonneurs. (Del movimiento de los que quitan los carteles en las ciudades destornillándolos)